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大家居当道 “横空出世”的小家居很吸睛

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2017-04-21 14:17:51  来源:南方都市报(深圳)

  步入2017年,虽然“大家居”迅猛依旧,但以百得胜、劳卡和索菲亚为代表的定制品牌却另辟蹊径,用不同的方式践行起“小家居”来。“小家居”VS“大家居”,看似是一种博弈,其实只是阶段性差异而已,终将殊途同归。




  市场扫描

  大家居当道,“横空出世”的小家居很吸睛

  2016年,“大家居”如同一轮迅猛的龙卷风,席卷了整个家居行业,90%的定制企业在这一年开启了“大家居”战略。所谓的“大家居”,对于定制企业而言,简而言之,便是借助全屋定制及其他软装产品延伸,为消费者提供真正的一站式全屋家居解决方案。截至目前,在发力“大家居”的阵营之中,包括欧派、尚品宅配、索菲亚在内的一线定制军团一马当先。与此同时,包括诗尼曼、新标、玛格等在内的二线定制品牌,在奔往大家居的路上同样不遗余力。

  不过,步入2017年,以百得胜、劳卡和索菲亚为代表的定制品牌,却集体玩起了“小家居”。不过,无论是作为一个概念,还是一种战略,“小家居”目前都还谈不上成熟,短期内似乎也难以逆转“大家居”所向披靡的势头。与此同时,从率先践行“小家居”的定制小分队来看,不同品牌对于小家居的理解和诠释,也是不尽相同。

  3种不同形式的“小家居”

  

3种不同形式的“小家居”

  百得胜今年初打造的实木馆。


  行业分析

  百得胜“轻资产”扩张+单品类经销设定,将低成本运营进行到底

  2017年年初,百得胜全屋定制在其发布的2017年整体发展规划中,重点刻画了其“小家居”战略。在百得胜执行总裁张健看来,无论是通过代工还是自建新的生产线做品类的扩充,都属于重资产的运营模式。为了最大限度地降低运营成本,百得胜采取了一种相对讨巧的扩张战略:以衣柜为自产核心产品,同时通过并购控股或者合作的形式来拓展其他品类的辅助产品。因此,继2016年牵手韩居丽格之后,2017年年初,百得胜再度与丹得橱柜联姻。未来,百得胜还将与床垫企业及其他相关品类企业成为合作关系,借力打力,整合产业链资源,在降低企业自有生产成本的基础上扩大市场争夺的空间。

  在销售前端,百得胜可以提供“大家居”的选择,同时对于资金能力相对薄弱的经销商,以及店面面积有限的经销商,百得胜可以提供单品类产品,比如橱柜、木、衣柜等,方便经销商做单品运营。这样的终端设定,无论是对于一二级城市还是县级城市,无论是对于大型优质经销商还是新兴经销商,都有相应的解决方案提供。

  劳卡 1+N运营模式,以小带大,由点及面,迎来业界大爆发

  百得胜的“小家居”是基于战略层面的,同样隶属老牌定制军团的劳卡,其“小家居”战略则更多是基于运营层面的。2016年,劳卡率先在业内推出了1+N的运营模式,不仅帮助经销商们突破了单店销售30 0万- 50 0万的业绩瓶颈,而且“以小带大,由点及面”助力劳卡上演了业绩大爆发。

  “传统的大店模式及守店经营的思路,使得店面的辐射范围和客户到店率都有很大局限性。N店的引流模式,给处在瓶颈期的老店迅速地注入了更多的新鲜血液。经过一年的试水,首批推行1+ N模式的50家门店,最差的业绩都翻了一倍。未来3年内,我们将继续推行1 + N模式,伴随该模式的推行,劳卡在全国终端门店的数量将大幅提高。目前,劳卡在全国有600家左右的经销商,以每个1店开2个N店来算,3年后劳卡全国1+ N终端店的总数将接近1000+以上。”在劳卡营销中心总监江辰看来,N店的打造,不仅帮助经销商降低了运营成本,而且大大提升了劳卡的服务半径。

  江辰介绍说,劳卡1+N模式最大的优势在于其灵活多变。N店小而灵活,可以走进商超,走近小区,让客户能够方便、低成本地获得劳卡的前期服务,比如说上门免费量尺、免费出设计方案等。如果服务和方案满意,到了决策阶段,再邀请客户到交通方便、展示齐全的1店,不仅降低了客户的决策成本,而且提高了劳卡客户到店率与签单成功率。

  与此同时,由于1店的位置不用像以前那样开在地段很好的地方,只需要交通便利方便停车就行,可以大大节省开1店的成本,节省下来的钱不仅可以用来开N店,而且能够直接转化为利润所得。因此,2017年更多的经销商开始支持并加入劳卡1+ N的店面布局改造计划。

  索菲亚 3D实时设计软件+全息投影+V R,打造极致体验“小店”

  作为定制行业的领军企业,最先插上资本翅膀的索菲亚,近年来一直在通过各种方式完善自身的大家居布局。不过,索菲亚以“30万做行业标杆”为主题的小店计划,却被同行理解为是在践行“小家居”风尚。

  对此,索菲亚营销中心副总经理高玉坤解释说,索菲亚的目标是做“大家居”,在店面布局上奉行的是大店和小店都开的市场策略。大店有大店的运营方案,小店有小店的经营模式。2017年,为了进一步提升定制消费体验和更贴近年青一代的消费群体,同时弥补小店展示空间不足的问题,索菲亚特别推出了包含全息投影、3D实时设计软件、V R等在内的电子化、信息化工具。

  “关于索菲亚未来大店与小店的占比,其实我们并没有明确规划,一切都将由当地的实际需求和服务半径来决定。不过,有一点毋庸置疑的是,索菲亚将会坚定地通过店面的信息化和电子化来提升用户体验。这种体验的提升,可能会在小店的身上体现得更为明显一些。”高玉坤介绍,借助索菲亚新推出的3D实时设计软件,不仅从进店到出效果图最快只需要10分钟,而且可以自己D IY设计方案。鼠标轻轻一点,这款软件便可以即时让整个设计方案“活起来”,点击“柜门开关”可以动态看到柜体内部结构,真正实现了所见即所得。与此同时,你还可以现场佩戴V R设备,沉浸式体验定制空间的效果图,提前走进未来的家。因此,哪怕是很小的店面,也可以让消费者从中了解和体验到索菲亚各品类的产品,并获得海量的家居空间解决方案。

  记者手记

  2017年,尚品宅配、皮阿诺、欧派等定制巨头先后上市,定制的一线阵营与二线阵营界限已明,定制行业上半场的混战到此结束。资本的助力,再加上跨界抢食者的增多,定制行业下半场的PK或将更为激烈,更加险象环生。

  在这样的背景之下,不管是诗尼曼董事长辛福民,还是索菲亚营销中心副总经理高玉坤,抑或是劳卡营销中心总监江辰,都认定伴随着90后、00后消费群体的崛起,“大家居”所引领的一站式消费将会成为未来家居消费的主流形态,所谓的“小家居”只能代表某个企业某个特定的发展阶段和发展形态,它并不能和“大家居”一样,成为另一种主流发展趋势。与此同时,在体验为王的新零售时代,“小家居”和“大家居”终将上演殊途同归,并回归到如何解决用户痛点和不断提升用户体验上来。

  因为,步入后定制时代,除了基于风格和设计的产品差异化,定制产品在品质上的差距将会越来越小。能否借助平台来抢夺更多的流量,建立起更多的端口,则要看品牌能否积累足够多的用户忠诚度。这种忠诚度的累积,不是靠资本能拉动的,也不是单纯靠模式能换取的,必须要通过好的用户体验去沉淀,并借助口碑传播去扩散。

  原标题:后定制时代,唯“小家居”能对撼“大家居”?


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