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从机械到柔性 2018年家居行业将迎新变化

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2018-01-30 10:22:31  来源:定峰汇

  

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2018年,家居行业在一片喧闹中,开启新的篇章。

  过去的一年,必将记入中国家居发展史。全屋定制迎来爆发期,凡是进入这个行业的,几乎都是一路凯歌,连不太知名的卡诺亚,也宣称增长超过90%;似乎约好了一样,家居企业集中上市,上市潮带来的产能扩张,动辄500亩投资数十亿的大手笔,看得人心潮澎湃;定制家居行业最大的竞争壁垒:产品实现能力,仿佛随着一条条豪迈生产线闪亮登场,随着ERP信息技术的成熟,不再是难题。

  有老成持重者产生忧虑:房地产的风向已变,黄金时代和白银时代已经过去,正进入青铜时代,建材家居行业市场容量必然随之萎缩;君不见即使是很知名的企业,产能使用率也仅仅70%,还有必要去跑马圈地吗?

  闻听者嗤之以鼻:建材家居行业集中度十分低,即使是龙头企业,市场占有率也仅仅3%左右,这好日子,刚刚开始呢。

  这是最好的时代,也是最让人纠结的时代。

  未来的事情,就让时间去证明。2018,我们直接面对的,就是三重变化,无论你信或不信,它已经进入我们的生活,必将改变我们。

  从卖产品到卖解决方案:老瓶装新酒,谁能赢得上帝欢心?

  我们的上帝正在发生变化。70后重环保,80后重品牌,90后重视觉。

  因此,营销技术也在不断进化:从卖产品的选材和环保,进化到卖产品的功能和品牌;从卖单一品类(橱柜衣柜地板瓷砖,木墙纸)到卖整体解决方案。

  设计在产品时代比较单纯,设计师或设计公司只需要思考如何设计出一款差异化的产品获得目标消费群的认可就算完成了工作。而在解决方案时代,设计思考的是如何围绕产品构建出一个商业,这就是最大的不同。现在的解决方案的设计不再是聚焦在单一产品上,而是要多维度考量,每一个维度都需要有专业人士参与设计开发。如硬件设备开发人员跟软件开发人员需要相互配合,整合资源,将产品和服务集成起来提供给客户。做产品设计的重点在产品战略,做解决方案复杂性高,更多是在做集成式创新。

  如果你进了店面,现在还有导购同你大肆宣讲:我们的产品选用的是某某进口板材,甲醛含量<0.5,你会睁大双眼,心里说:这导购太LOW啦,十年前的话术。

  看看行业领军品牌索菲亚是怎么卖整体解决方案的:

  评析:

  1.索菲亚设计了整体解决方案:衣柜+软装+地中海风格;它销售的不再是单个的产品,而是整体的空间,其中地中海风格属于超值赠送部分。

  2.索菲亚设计了营销场景:梦想在海边居住的90后陈小姐;地中海风格的整体空间。让场景去营销,消费者由关注产品到关注空间,提前看到未来的家的样子,更容易成交,并将单做大。

  3.它的不足之处是:未能深刻洞悉目标消费者的心理,无法带来消费感动,直至冲动下单。这个场景,说的是卖给90后陈小姐,未尝不可以卖给70后,80后的张小姐李小姐;消费者并未感知到索菲亚的诚意。说白了,索菲亚的这个方案,是老瓶装了新酒:用了5年前的广告语言,来讲给今天的消费者听。

  没有比较,就没有伤害。我们再来看看尚品宅配的整体解决方案:

  尚品的高级之处,是运用讲故事的方式,,将产品、空间、文字与人物(消费者)融为一体,无处不温暖,无处不动人心弦,带入感特别强。

  索菲亚里的人物,就是顾客;而尚品设计的场景里的人物,则是主人。

  这种自带温度的整体解决方案,直击人心,那情那景,过目难忘。

  谁说在冰冷的商业丛林里,没有情感和温暖?尚品就做到了,充满诚意,张力很强。

  我们已经无法奢望用同一个解决方案,来征服所有的消费者,只能用不同的解决方案,去感动不同的消费者。

  这是80后的厨房。质感很好,中规中矩。

  这是90后的厨房。充满个性,空间一下子欢快得没心没肺。

  这是70后的收纳空间。有时候,你会不会想起那个中年油腻男?整齐、规律、无趣。

  这是85后的收纳空间。爱我所爱,处处有我的小心思。

  这是一个充满挑战的时刻,哪怕你是行业领军品牌,也会遭遇强有力的挑战,直至沦陷。

  消费者不再简单地为品牌买单,只为适合买单,为喜欢买单。

  如果说以前的消费者很理性的话,现在的消费者,看似感性,其实更加理性。这是人的素质的提升,也是消费升级的真正含义:所谓的消费升级,表面上看是消费者更有钱了,真正的原因,是品味提升了。

  当面对有可能比我们更专业、更知道自己需要什么的消费者时,我们的挑战,会不会更大?

  从终端营销到全渠道营销:知易而行难,难在哪里?

  在这个去中心化的时代,以店面为核心的终端营销,已经是昨日黄花;全渠道营销在未来三年,必将成为主流,店面不再是核心,而是渠道之一。

  当然,这已是建材家居行业众所周知的事情。

  产品高度同质化的时代,消费者面对如此多的产品该如何选择,终端营销就是把我们的优势告诉他们,去影响他们的判断和选择。

  为什么要做“全渠道营销”?店面已经不再是聚客焦点,运用文字、画面、声音等形式形成系列推广内容,让消费者可以形象生动地理解产品的特征和与消费者自身利益相关的内容。选择适合的媒体如户外、网络、终端、自媒体等,进行有计划地发布,整合全渠道的客源,内容和媒体的选择都要做到新颖、独特,方能引人注目、达到全渠道营销的目的,最大限度实现成交。

  推行起来,为什么会很难呢?

  第一、纠缠不清的利益,内耗太大。店面、小区、网络、设计师渠道、展会、联盟,这种种渠道,客户交叉重叠特别多。如何从机制上解决这种交叉重叠,真正实现按劳分配?这是行业内至今无法有效破解的难题。

  第二、费用失控,赔钱赚吆喝。每一个渠道建设,都意味着人力、物力、财力的投入。我们需要建立怎样的运营模式、财务核算体系和绩效考核体系,才能确保全渠道营销顺利推行呢?怎样才能做到销售最大化、费用最小化呢?我想,全渠道营销是否成功的标志只有一个:全渠道的费用占比,与终端营销的费用占比基本持平,或上下浮动控制在5%以内。否则,全渠道营销将成为别人的盛宴,我们的噩梦。

  第三、精通渠道营销的人才匮乏,是制约行业发展的最大瓶颈。整个行业,都处于摸索期。因此,未来的财富新贵,也将从这些不同渠道里涌现。

  我们看到,到今天为止,国内仍然没有一家品牌,能够把全渠道打通。但在不同的渠道里,已经出现了很多优秀的企业:志邦的小区营销,圣象的工厂团购会,林氏木业的网络销售,都是行业典范。

  从机械组织到柔性组织:规则都要改写,排位必将重来

  随着消费者选择的个性化与多样性,以及全渠道营销时代的到来,目前的组织形态,将变得更加柔性。

  什么是柔性化组织?

  对一般企业来说,组织架构及层级是非常明确、清晰的,无论是矩阵式、职能式或是其它模式,都形成了非常有序的组织模式。既然如此,柔性组织存在的价值是什么呢?其实,柔性化组织更像项目小组的模式,即为了解决问题而成立一个临时性的组织,当问题解决后,这个组织则无需存在。

  这种模式大家一定不陌生,尤其是咨询公司、施工单位,似乎都采用该模式。可是,有几个传统企业在使用,而且是全方位使用这个模式呢?

  什么是机械化组织?

  从组织结构角度来看,机械化组织是一种典型的中央集权式的官僚机构,这种结构里没有分权,是高度中央集权的。和创业家型的组织不一样,创业家型的组织是集权集到个人,机械化组织是集权到一个集体,比如说集到一个经营班子、集到一个团队。

  具体的表现形态会有:

  1.任务小组,集中爆破。全年的营销,不再是按时间节点开展,而是渠道客户在哪里,营销爆破就在哪里。为了集中优势兵力,并控制费用,人员将不再固定在某一个特定岗位上,当出现任务时,就召集人员,分工合作;任务结束,团队解散,策划与迎接新的任务。

  在这里,我们面临的机会与挑战是:策划人员,将是任务组的核心,他可以在公司范围内,甚至全社会范围内,寻找合作者,去完成某项项目突破,比如,组织一个大型联盟,深度围剿一个重点社区。他在公司的平台上,去实现自己的价值,他是员工,也是创业者。

  2.开放的人才系统。在创新性制度体系建设、研发体系建设等核心领域,创业公司将用更加开放的姿态,去选用专业的顾问公司,做高标准的体系搭建;创业公司负责落地与执行。用较低的价格聘用行业最优秀的大脑;或者,在一些非核心执行部门,比如联盟爆破,广告设计,采用外包,面向全社会调配资源,将是未来家居行业的最佳选择。

  3.在中国建材家居行业,有这样深具前瞻性的老板吗?

  原标题:解决方案、全渠道营销、柔性组织,2018年,家居行业将迎来这些变化


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